Комуникационните кризи за отминалата 2021 г.

И прогноза за възможните комуникационни рискове през настоящата

Шест най-отличителни комуникационни гафа, случили се през изминалата година посочи Центърът за анализи и кризисни комуникации* в своя Годишен преглед. Анализаторите подчертават и още толкова очаквани рискове, които може да се превърнат в кризи за 2022 г.

Посочените като най-големи комуникационни кризи за 2021 г. са:

1. Комуникацията на ползата от ваксините
2. Комуникацията на Зеления сертификат
3. Комуникациите на политическите сили
4. Комуникационната реакция на бившите управляващи
5. Фалшиви новини и конспиративни теории
6. Комуникационното поведение на Прокуратурата на Република България

Шестте комуникационни предизвикателства, които имат потенциал да се развият в кризи през 2022 г. са:

1. Поведението на управляващата коалиция
2. Ваксината срещу COVID-19 и информационната кампания
3. Проблемите през последните 12 години
4. Кризата в здравната система и в администрацията
5. Имиджът на България в ЕС
6. Фалшиви новини и конспиративни теории

За пореден път се отбелязва неразбирането или тоталното неглижиране от страна на политици и представители на администрацията на всякакви нива на важността и смисъла на комуникационните политики в съвременния свят. Което води до усилване на кризите и ненавременно справяне с тях. Защото липсата на комуникация често ражда чудовища.

Кризите през отминаващата година следваха една след друга, понякога застъпвайки се или направо сливайки се. В поредица от анализи и позиции ЦАКК посочваше мулти-кризисното състояние на българското общество: сътресения в здравната и в политическата система, както и буксуващата поради различни причини икономика. Пълзящата несигурност беше водещ компонент във всяка една от посочените сфери. И тъй като господстващите теми в публичното пространство бяха тези, свързани с пандемията и политическата ситуация, включително и разкрития за управлението на ГЕРБ и бившите им коалиционни партньори, е нормално предизвиканите или случилите се кризисни ситуации да са свързани основно с тях. Като правило те възникват както заради подценяване на значимостта и смисъла на комуникациите, така и заради неглижиране на стратегически подходи или елементи от кампании. Общото между тях е, че сриват доверието в институции и организации.

1. Комуникацията за ползата от ваксините

Годината започна с възможности за предпазване от пандемията и доста обнадеждаващ ентусиазъм по отношение на ваксинацията. Имаше сериозно очакване на ваксините и първоначалния ваксинационен план, за да се намали леталността на вируса. И това да доведе до облекчаване на епидемичното положение и наложените мерки.

От самото начало на годината се наблюдаваха комуникационни дефицити и пропуски – липса на анализ на ситуацията, на страховете и очакванията на масовата публика и липса на навременна и точна информация. Не беше направено никакво сегментиране, нито имаше таргетиран подход в комуникацията. Нямаше успокояване на притесненията на публиките нито по възрастов критерий, нито по местоживеене, нито по месторабота, нито по какъвто и да е друг демографски, социално-икономически или поведенчески признак.  Не се направи нужното подготвяне на специфични целеви групи, които можеха да бъдат използвани като комуникационни посредници, като професиите на първа линия, включително общопрактикуващи лекари, стоматолози, учители и други.

В този комуникационен вакуум не е учудващо, че конспирациите набраха сила. При липсата на качествена информация от източника (институции, учени вирусолози и имунолози), той бе запълнен с дезинформация от всякакъв вид. Масовата публика изчакваше предпазливо експерти да разкажат по разбираем начин какво представляват ваксините. Малцина го направиха, като опитите не бяха последователни и мащабни. За съжаление, трябва да се отбележи, че дори на правителствено ниво се допуснаха „алтернативни научни мнения“. Заради леко съмнение в една от ваксините, бившият премиер панически спря целия ваксинационен процес – по класически за него начин: моментално, без размисъл, без анализ, без успокояваща комуникация и с оправданието, че „В Европа така правят“. С което допълнително обърка хората.

Трябва да се отбележи, че първият служебен кабинет също много се забави с комуникационна кампания по темата. Възможните причини са различни: от целенасочено печелене на време преди ключови избори до политическа и експертна немощ и липса на координация между институциите (особено между Министерство на здравеопазването и Министерство на образованието и науката). Няколкото тактически комуникационни инструменти, които бяха използвани – постове в социалните мрежи, томбола и други – останаха комично слаби и сякаш подкрепяха тезите на антиваксърите и колебаещите се. Полезната информация беше удавена в поток от дезинформация, включително конспиративни теории за алтернативни реалности за управляващи ни извънземни, промотирани по обществената БНТ.

Политическите сили не допринесоха за позитивни промени – някои от тях, с цел да спечелят допълнителен глас повече в многото предизборни кампании, залитнаха по антиваксърски послания или направо отбягваха темата. Това допълнително съсипа идеята за позитивна информационна кампания.

Въз основа на всичко това може за пореден път да се отбележи, че за съжаление липсата на експерт по стратегически комуникации на правителствено ниво се отрази пагубно на комуникацията на правителствата по изключително важната тема за ваксинацията.

2. Комуникацията за Зеления сертификат

Зеленият сертификат като инструмент за овладяване на кризата имаше своите позитивни страни: даде предсказуемост на действията, дефинира отговорностите на различните институции, очерта рамката на приложение, определи задълженията на местата за масово посещение, посочи ясно възможностите на хората и какво трябва да направят, за да посещават свободно заведения, театри, ресторанти и други. По същество той трябваше да дава стимули и да вдъхва още увереност, че масовата ваксинация е от полза за всички. Но бяха пропуснати ключови моменти за нормална и спокойна комуникационна кампания и доверието бе вече подкопано.

Европейският зелен сертификат бе гласуван на Европейски съвет през юни 2021 г. и започна да се въвежда почти веднага у редица страни-членки. У нас, въвеждането му се забави с три месеца, като през това време посланията от МЗ бяха колебливи, а тези от Министерски съвет почти липсваха. Въвеждането му през септември, за съжаление, беше поредна демонстрация на административно високомерие и неумение на политиците да разбират какви са обществените настроения. Видима беше липсата на постепенна и решителна подготовка. Зеленият сертификат беше вкаран в практиката със заповед буквално за ден, без да се комуникира какво представлява, какви ползи носи, колко бизнеси ще отвори, колко живота ще спаси. Не се даде възможност на хората да се подготвят, да си променят ежедневния ритъм и навици, за да се организират по-добре за новата ситуация. Или направо да изберат ваксината, като единственото сигурно превантивно средство срещу коронавируса.

Този казус стана поредният типичен пример как самата липса на предварителна комуникация, която да посрещне очакванията на масовата публика, може да доведе до напрежение и комуникационна криза.

3. Комуникациите на политическите сили

Политическата криза и свързаните с нея липса на реформи и овладяване на институциите, се наложи да бъде решена чрез поредица от избори. Новите партии не успяха през първите два парламента за годината да сформират стабилно мнозинство, с което да управляват и се стигна до трети парламентарни избори, съчетани с редовни президентски.

Неспособността на някои от политическите сили, особено ПП „Има такъв народ“ (ИТН), да разберат какво искат избирателите от тях, както и неумението им да комуникират правилно и адекватно да предават идеите си, за да спечелят повече поддръжници, удължи агонията през два поредни едномесечни парламента. Това предопредели резултата им през ноември 2021 г. Техният шумен провал през есента трябва да бъде за урок на всички политици. Вероятно това е било част от анализа на „Продължаваме промяната“ за демонстрация и следване на нов начин на политическа комуникация: спокойно, без апломб (докато не спечелят), с диалогичност и изграждане на мостове предварително, с възпитано поведение и език.

4. Комуникационната реакция на бившите управляващи

Служебният кабинет започна да прави сериозни разкрития за проблеми и схеми при предишните управляващи, включително и смущаващи зависимости в уж независими институции и регулатори. На този фон те – основно ГЕРБ – предприеха доста странна атакуваща стратегия. Наред с оправданията си и отричането и вместо да опитат да действат конструктивно, те започнаха безогледно и безпринципно да атакуват и най-малките грешки на опонентите си. Преувеличавайки всеки пропуск, подигравайки се на всяка дума, оспорвайки всяка идея, предишните управляващи от средата на годината не се държат като конструктивна опозиция, за каквато се представят.

Да, подобно поведение може да отмести комуникационния фокус от действията им. Но на дългата права на годините пред обществото ни това може да е деструктивно, защото поставя под съмнение причинно-следствените връзки и цивилизационния ни избор да сме част от западната демокрация, където законът важи еднакво за всички.

5. Фалшиви новини и конспиративни теории

Както и предишната година, липсата на адекватна, последователна и консистентна комуникация от страна на правителство, институции и учени, неизбежно води до объркване, повишаване на тревожността и рязко намаляване на доверието в действията на институциите. Развитието на конспиративните теории стана толкова голямо, че на моменти заглушаваха гласа на разума. Анализатори посочват, че „така е навсякъде по света, където има ерозия на доверие в институциите“.

Сериозен разговор е необходим за „свободата на мнение“, за хипотезите в науката и кога журналистите трябва да ги публикуват в търсене на сензации, за скриването зад „ние цитираме този човек, пък дали говори глупости, не знаем и не можем да носим отговорност“. Възможна препоръка към правителството е да намери подход към социалните мрежи за по-адекватни мерки и мониторинг на съдържанието в тях, както и разбиране на алгоритмите им, за да може да се предпази обществото от вируса на дезинформацията. А вече има стотици примери, че тя – дезинформацията – отнема животи (преди и след пандемията).

Нужно е също Министерство на образованието и науката да получи по-сериозна подкрепа за работа с учители и директори – и оттук с ученици и родители, за да могат всички да разпознават конспиративните теории и дезинформацията. Съществуват редица платформи за проверка на факти и новини, които могат да се ползват в часовете, при обучения на учители в училища и детски градини, както и при преподаватели във висши училища. Медийната грамотност или четенето с разбиране на интернет съдържание трябва да стане приоритет максимално бързо.

6. Комуникационното поведение на Прокуратурата на Република България

За поредна година Прокуратурата играе особена роля в българското общество. Вместо да еволюира и да налага спазването на законите, тя не се поддаде на реформи и така събра достатъчно голямо недоверие. Обществените очаквания към нея се огромни и са свързани с пълна прозрачност на процедурите по спазване върховенството на закона, а не с „лични усещания“ и отказ от разследване на висши представители на определена партия. Загадка ще остане как миналата година едно чекмедже и едни снимки не представляваха интерес за разследване, а през последния месец изведнъж „личното усещане“ се промени.

Комуникационните похвати, демонстрирани от ръководената институция от Главния прокурор, са по-близки до политическите партии, отколкото до независими институции, които са призвани да прилагат закона. Истерични пресконференции, които на практика представляваха донякъде гладко изчитане на предварително подготвена реч, преувеличаване на всеки опит за обратна връзка, пресилено реагиране на всяко чуждо публично изказване, даже липса на опит за обяснение на процедурите, по които се работи, са само част от комуникационния инструментариум, достоен за едни други времена и други политически реалност.

6 потенциални кризи за 2022 г.

Смяната на властта дава нова надежда да се предположи, че новите управляващи и новите подходи ще формират устойчиви правила и че комуникационните кризи ще бъдат управлявани по-ефективно. Но закъсненията в много сектори, както и натрупаното недоверие в институциите, правят тези процеси сложни и непредсказуеми. Потенциална криза е заложена и в сложния конструкт на четворната коалиция и взаимоотношенията в самото правителство. Екстраполацията на очакванията на публиката сочи, че ни очакват редица предизвикателства и проблеми. При някои от процесите дори може да се наблюдава ескалация и хаос.

След анализ на средата и на рисковете, при многобройните възможни развития, които се очертават пред обществото, тук представяме още 6 комуникационни предизвикателства, които имат потенциал да се развият в кризи през 2022 г.

1. Поведението на управляващата коалиция

Съставянето на правителство от четири различни партии е силно предизвикателство. А когато става дума за толкова различни по идеи, структура, опит, мотивация и какво ли още не партии и коалиции, това граничи с невъзможност. Сто и четиридесетте страници на коалиционното споразумение трябва да са гаранта на стабилност на управляващата коалиция. Но за да се поддържа единството, трябва да има непрекъсната вътрешна координация и активна, ясна, разбираема комуникация. Така не само ще се избегнат противоречията и неразбирателствата, но и нападките между управляващите. Единството или поне координацията трябва да звучи и пред външната публика, за да не се остане с впечатление за хаос и неумение как да се управлява.

2. Ваксината срещу COVID-19 и информационната кампания

Ниското ниво на ваксинация продължава да бъде изключително тревожно – при това бариерите и страховете, подклаждани от конспиративни теории и фалшиви новини са толкова много и са навлезли толкова надълбоко, че стандартните комуникационни дейности няма да проработят. Необходимо е да се търсят лидери на мнение, комуникационни посредници сред различните общности, за да се успокоят хората, да се дадат отговори на всички въпроси и да не остане дори сянка съмнение за нещо конспиративно във ваксините.

Както вече е ясно, липсата на достоверна и проверена информация убива. Хора губят живота си, защото се подмамват от алтернативни на науката факти, на откровени лъжи и на манипулации. Нужно е и разбиране за начините, по които поколенията от милениъли търсят и обработват информация, както и вникване в това какво трябва да се промени в системата на образованието и как трябва да се промени комуникацията на институциите. В контекста на неовладяната пандемия, която със сигурност ще доведе до нови варианти или дори до мутации на нов коронавирус, е нужен решителен и мащабен подход на държавно, общинско и общностно ниво.

3. Проблемите през последните 12 години

Вижда се, че през последните 12 години са се натрупали много проблеми. Ясно е, че няма как да продължим напред, без да разберем какво точно е станало. В това отношение България има да разрешава още един информационен дефицит. Без ясна комуникация, няма как да има разбиране. И това ще остане огромен цирей в обществото ни.

Затова е нужно ГЕРБ да извървят пътя на катарзиса и наистина да започнат да се държат като „конструктивна опозиция“. Това е основният им шанс, за да се запазят като партия. Само така наистина ще бъдат последователни в това, което казват и това, което правят. В противен случай могат да предизвикат не една криза, включително и в своите редици.

4. Кризата в здравната система и в администрацията

Пандемията демонстрира сериозни недъзи в здравната ни система. Тя има нужда да бъде преосмислена из основи, да бъде обезпечена с ресурс, здравеопазването да се възприема като инвестиция, да се инвестира в превенция и дигитализация, да се запушат „дупките“ по клиничните пътеки, да се търси ефективност, но и да не се забравя, че здравната система е призвана да предпазва от болести, да лекува хора и да спасява животи.

Разкритията на служебния кабинет и някои журналисти демонстрираха разпада на много институции и цели социални сектори. Реформата на тези сектори преминава през законодателни промени, обвързани с много комуникация. Трябва да се изследват нуждите на хората, какви са техните очаквания, какви са техните текущи проблеми, необходимо е да се обучи нова вълна администратори, с нова концепция за „работа с клиента“. Необходимо е оценката на въздействие и публичните обсъждания да станат реален полезен инструмент на политици и администрация. И всичко това от мащабно, пълно и ефективно електронното управление до последния чиновник на „гише“. Всички те трябва да разберат, че са функция на хората и тяхната нужда. И не съществуват вън и независимо от масовата публика.

Ако това не се комуникира адекватно и не се приеме граждански контрол, усилията на новото правителство ще бъдат напразни.

5. Имиджът на България в ЕС

Както се предполагаше, европейските партньори са давали много сигнали, че има проблеми в работата на институциите у нас. Всички скандали, всички разкрития, цялата антиевропейска реторика на „псевдоконсервативните“ партии, сваля много от имиджа на България сред останалите европейски страни. А това, съвместно с ужасно ниските нива на ваксинация, постепенно руши и без това крехката национална репутация и ни превръща в своеобразно гето на ЕС. Ако не се вземат професионални стратегически мерки по подобряване на комуникациите, не само няма скоро да видим европейска институция да си премести седалището у нас, но и има силна вероятност да се появят и допълнителни проблеми. Липсата на комуникация ще доведе до неуспеха ни да се позиционираме като надежден партньор, който не само усвоява средства.

В ход е по-амбициозният вариант на „Зелената сделка“. „Готови за 55“ (Fit for 55) вече поставя под изпитание цели икономики, които ще бъдат подложени на нечувана в индустриалната епоха трансформация. Това, което убягва като комуникация и от Брюксел, и от София, е каква е цената на зеленото бъдеще? И още по-болезненият въпрос – кой ще я плати? Желанието да оставим планетата на децата и следващите поколения е безспорно, но ако това е избраният от Европейския съюз начин, е необходимо да се осигурят нужните средства за пълната трансформация на секторите, да се намери начин да се компенсират граничните държави (въглеродният двуокис не спира на границата ни със Сърбия, която не е член на ЕС), и още много други въпроси.

6. Фалшиви новини и конспиративни теории

Само активна комуникация на ползите от достиженията на науката и Западната цивилизация може да опровергаят рязко надигащата се вълна конспиративни теории. Трябва ясно и последователно да се заяви от отговорните институции: „Не, никой не се интересува от нас и не иска да ни чипира!“ Ясно е, че това е проблем в целия свят, че той е свързан с несигурността на ситуацията в момента, към която се добавят и засилващите се социални неравенства и бедност. Но е важно да му се обърне решително внимание, за да не му се дава възможност да прерасне в криза. Нужен е последователен подход, координация между отделните звена, послания за различните целеви групи и ползване на множество канали. Нужни са качествени, отдадени и решителни хора на ключови места.

Особен фокус трябва да бъдат децата и възрастните хора, като най-уязвимите групи, които лесно попадат под въздействие на фалшивите новини. България трябва да има активна позиция и диалог с доставчици на дигитални услуги – както местни, така и глобални – за да може да се изгражда среда с качествено, неманипулативно съдържание, както и борба с фалшивите новини. Те, заедно с киберсигурността, могат да доведат до непоправими щети върху националната сигурност на страната.

Заключение

За финал ще припомним отново, че от комуникационна гледна точка се намираме в непознати води и в силно напрегнати времена. Ученето няма как да спира в конкретна точка от живота, била тя края на средно или висше образование.  Реалността на 21 век е, че светът се променя и усложнява с нарастващи темпове. Чрез постоянно учене от средата, от анализи и от чужд опит, комуникатори, политици и всички заинтересовани страни, могат да изградят по-добре подготвени и функциониращи системи и общества.

Това необходимо, но недостатъчно условие, стои в основата на общото ни преминаване  – заедно и с добра комуникация – през неизвестното и кризите. Защото липсата на комуникация често ражда чудовища.

* Центърът за анализи и кризисни комуникации е създаден през месец септември 2018 г. от доц. д-р Александър Христов, Любомир Аламанов и Даниел Киряков. Той има за цел създаване на анализи и прогнози за комуникационни кризи, оценка на потенциалните комуникационни рискове, препоръки за създаване на процедури по превенция и реакция в случай на криза.

Дали тримата анализатори са познали с прогнозите си преди година вижте в статията 6 потенциални кризи през 2021 година.