Защо има сексизъм в български реклами

Източник: Свободна Европа

В тях жените са сексуални обекти или добри домакини. Разхождат се разголени по плажа, предлагат „кафенце и сметанка“, приготвят салата за ракията на мъжа. Компании и институции в България от години правят сексистки реклами. Понякога предизвикват гневни реакции, но продължават с още от същото.

Млад мъж влиза с баща си в клон на Центъра за градска мобилност (ЦГМ) в София. Зад гишето седи жена – служителка на ЦГМ.

„За 25 лева е твоя“, казва бащата, а младежът поглежда жената с поглед, който предполага романтични фантазии.

„Картата, бе, картата“, уточнява бащата. Разбира се, че става въпрос за младежка месечна карта за градския транспорт, която се предлага за 25 лева.

Това е сюжет от реклама на ЦГМ, която беше публикувана в социалните мрежи в края на юни.

Видеото предизвика възмущение. Българската платформа към Европейското женско лоби (ЕЖЛ) написа отворено писмо до ЦГМ, кмета на София Васил Терзиев и социалния министър Борислав Гуцанов.

Според ЕЖЛ в рекламата жената е „сведена до обект на мъжко притежание срещу заплащане, което е дълбоко унизително, вулгарно и дискриминационно“. Затова организацията поиска изтегляне на рекламата, публично извинение и промяна в стандартите на ЦГМ. Призивът беше подкрепен от Българския фонд за жените (БФЖ).

„Разбираме, че това е опит за хумор, но не го намираме за смешно“, каза пред Свободна Европа Александра Димитрова-Ненова от ЕЖЛ.

От ЦГМ отговориха на организацията, че рекламата следва „хумористичен и леко самоироничен подход“ и не са вложили „никакви внушения, които биха могли да се тълкуват kamo cekсистки, обидни или дискриминиращи“.

По-рано, в отговор до бТВ, от ЦГМ казаха, че съжаляват, „ако някой се е почувствал засегнат“ от видеото, което е направено доброволно от служители. Свободна Европа също изпрати въпроси до ЦГМ, но не получи отговори.

Реклами с подобно отношение към жените в България има от години – „от жени, които вадят перилни препарати от бални рокли, до сладоледи, мастики, кредити и всякакви други продукти и услуги с обидни за жените послания“, каза изпълнителната директорка на БФЖ Надежда Дерменджиева.

„Човек трябва от малък да бъде научен, че определени неща са неприемливи. Ние не го правим и резултатът е повече подобни реклами и шеги. А това рефлектира в проблема с насилието“, каза и социоложката Йоана Павлова.

Сексистките реклами през годините

В рекламите със сексистки послания през последните 25 години жената е представена или като сексуален обект, който мъжът иска да притежава, или като добра домакиня, която готви, пере, чисти.

В началото на века се появява реклама на бира „Загорка“ със слоган: „Какво му трябва на човек – нова кола, мила жена и една добра бира“.

През 2001 г. бизнесдамата Величка Христева от Пловдив завежда срещу „Загорка“ дело за 100 000 лева, като твърди, че поставянето на жената редом до колата и бирата е обида за женския пол.

Искът не успява, но има още реакции – от асоциация „Анимус“ също съдят „Загорка“, а Съветът за електронни медии (СЕМ) казва, че рекламата „вади жената от понятието за човек и я поставя в един ред с вещното обкръжение на мъжа, което би могло да се тълкува като елемент на полова дискриминация“. Решенията на съда са противоречиви – част са в полза на жените, други – в полза на „Загорка“.

През 2007-2008 г. нашумяват рекламните кампании на мастика „Пещера“ – „Страст на кристали“ и „Сезонът на дините“. В тях мъже пият мастика на плажен бар, докато оглеждат разголена жена – често известна поп-фолк певица.

През 2009 г. 13 жени подават жалби в Комисията за защита от дискриминация (КЗД) срещу кампаниите на „Пещера“ с аргумента, че са дискриминиращи към жените. Казусът стига и до Европейския съд по правата на човека (ЕСПЧ). Въпреки тези реакции мастика „Пещера“ продължава да прави реклами в същия дух и до днес.

Жената е сексуален обект и в серия реклами на водка „Флирт“ със слогана „Действай“, както и в реклама на сиренето „Булка“. В нея на фона на поп-фолк музика мъж заговаря жена с подчертано пищен бюст, която носи табла със сирене. Изпуска парче в деколтето си и после го подава на мъжа, след като той ѝ казва „Дай туй сиренце на батко“.

През 2018 г. студентската телевизия „Алма матер“ към Софийския университет разбуни духовете с рекламен клип, с който се търсеха нови попълнения към екипа. В клипа млада жена предлага „кафенце и сметанка“ на тогавашният директор на телевизията Башар Рахал, докато той я оглежда. Тогава Рахал каза, че опитът за хумор в рекламата представлява „сарказъм и самоирония“.

Други компании залагат на стереотипи, свързани с жената като домакиня. Реклама на ракията „Пещерска гроздова“ със слогана „Мека топлина“ показва мъж, който цепи дърва, докато жена му приготвя салата. След като приключва, мъжът си сипва ракия, а жената му сервира салатата.

Една от рекламите на бира „Каменица“ с популярния слоган „Мъжете знаят защо“ представя мъже, които поливат цветя, гледат романтични филми, простират. Рекламата казва, че „истинският мъж е в опасност“, защото извършва такива дейности. Затова мъжете „казват „не“ и излизат на „протест“ с бири в ръка. Финалното послание е: „Да отворим „Каменица“. Да спасим мъжа.“

През 2024 г. „Медикс“ излезе с реклама с надпис: „Пяната, от която се вълнува той“ – със снимка на пяна от бира, и „Пяната, от която се вълнувам аз“ (жената) – със снимка на пяна от препарат за миене на съдове.

Мебелната фирма „Еником“ пък пусна билборд със слоган „Мястото на жената е на остров“ и кадър на жена, седнала върху кухненски остров.

Какъв е проблемът

„Такива послания поддържат култура, в която сексизмът се възприема като допустим хумор, а не като първична форма на дискриминация, която създава среда, благоприятстваща полово базираното насилие“, гласи позицията на ЕЖЛ срещу рекламата на ЦГМ.

„Българският хумор е наситен с подобен сексизъм. В повечето вицове жената винаги е по-глупавата“, каза доц. Йоана Павлова. Тя е социоложка и изследва теми, свързани с правата на жените, включително начина, по който рекламите и развлекателният бизнес формират стереотипи.

„Една шега, в която да ви обяснят, че понеже сте руса, сте лишена от умствени способности, по-късно може да прерасне в шамар, защото сте жена и трябва да си затваряте устата“, добави доц. Павлова.

Според ЕЖЛ в рекламата на ЦГМ има и други проблеми – освен сексисткото съдържание, притеснително е, че е насочена предимно към млади хора, както и че идва от публична институция.

Защо тенденцията продължава

В изследването си „Да отгледаш неравенство, или джендър идентичности в българската реклама“ от 2010 г. проф. Милена Кирова пише:

„Сексистката реклама (…) се превърна в училище по спонтанен феминизъм, роден от обикновеното чувство за унижение“.

Въпреки това подобни реклами продължават да се правят и днес, 15 години по-късно.

„Чувствителността в България по теми, свързани със сексизма и женските права, е доста ниска“, каза Павлова и добави, че рекламите действат двупосочно.

От една страна, представят желана действителност, която те кара да искаш да купиш съответния продукт. Но от друга, за да са успешни, трябва да „отговарят на съществуващите вече нагласи“. Така рекламите със сексистки стереотипи затварят този „порочен кръг“.

Според Надежда Дерменджиева от БФЖ сред причините да има такива реклами е липсата на качествено образование за равенството на половете, както и това, че отговорни институции като КЗД и СЕМ често остават „изключително нечувствителни към проблема“.

Според Павлова роля имат и политическите процеси през последните години, „които насаждат оценка за феминизма като нещо лошо“. Пример за това беше реакцията срещу ратификацията на Истанбулската конвенция (ИК) за борба с насилието над жени през 2018 г. Вълната от дезинформация за „прокарване на джендър идеология“, която се надигна тогава, в крайна сметка доведе до обявяването на ИК за противоречаща на Конституцията.

За много хора видеото на ЦГМ може да изглежда просто като „поредната глупава реклама“, каза Павлова. Но приемането на такова съдържание за нормално „може да доведе от дребни злоупотреби до опасно повлияване на общественото мнение“, каза Дерменджиева.

Експертките са съгласни, че ключът да спрат да се правят сексистки реклами е в по-доброто образование. Според Павлова е нужно и по-стриктно прилагане на регулациите, които вече съществуват.