2020-а си отива – една наситена година, пълна с комуникационни гафове, болшинството направени от институции. Представяме ви годишния обзор на Центъра за анализ и кризисни комуникации, с уговорката че той е по-глобален от Пловдив
Вижте най-показателните и емблематични комуникационни гафове
2020-а си отива – една наситена година, пълна с комуникационни гафове, болшинството направени от институции. Представяме ви годишния обзор на Центъра за анализ и кризисни комуникации, с уговорката че той е по-глобален от Пловдив.
Отминаващата година беше трудна за хората и за компаниите, за администрацията и политиците. В страната ни имаше две господстващи теми в публичното пространство – пандемията от COVID-19 и политическата криза. Случи се така, че около тях възникнаха и се развиха няколко комуникационни кризи, от чието управление има какво да се желае.
Вижте ежегодната класация за най-показателните и емблематични комуникационни кризи у нас за 2020. Спряхме се на шест от многото възможности, които според нас дават ясна представа за динамиката на отношенията в обществото ни. След анализ и екстраполация на възможния потенциал за ескалация.
6 комуникационни кризи през 2020 г.
Кризисният мениджмънт заемаше съществено място през отминаващата година. Кризите следваха една след друга, понякога застъпвайки се или направо сливайки се една с друга. След внимателна идентификация и преглед, се отличават шест предизвикани или случили се комуникационни кризисни ситуации, предимно свързани с коронавируса или политическия натиск на протестите и разкритията за действия и думи на някои политици. Те възникват както заради подценяване на значимостта и смисъла на комуникациите, така и заради неглижиране на стратегически подходи или елементи от комуникационни кампании. Общото между тях е, че сриват доверието в институции и организации, които имат силно обществено въздействие. Всички те трябва да са стожери на обществото, в което (искаме) да се развиваме и живеем.
1. Комуникацията на Националния оперативен щаб (НОЩ)
В началото на пандемията през март комуникацията на НОЩ стартира правилно с вярна и навременна информация. Повечето от гражданите одобриха появата на „свежия образ“ на
генерал Мутафчийски, но после той бе изместен от гласа на министър-председателя и това доведе до серия от „смущения в посланията“. Нещо повече – стегнатият и категоричен подход в комуникацията от началото на април нататък се деформира в грубо и надменно отношение към гражданите, в обвинения и недопустими квалификации, всичко това съпровождано от твърдения в стил „яко ще се мре“.
Редовните и извънредни брифинги като свръх-комуникация допълнително допринесоха за създаването на напрежение, включително и защото преситиха публичното пространство с ненужна неструктурирана информация. Съответно, спирането им беше посрещнато с облекчение.
Въз основа на всичко това може да се заключи, че за съжаление липсата на експерт по стратегически комуникации се отрази пагубно на комуникацията на щаба по най-важния въпрос за 2020 г.
2. Комуникацията на предприетите мерки
Извън комуникацията на Националния оперативен щаб, грешки по отношение на представянето на мерките бяха правени на всички нива. Липсваше идея как да се продължи и да се развият комуникациите към различни целеви групи – вътрешни (към лекари, медицински сестри, различни административни единици не само в София и други); външни – за повишаване нивото на информираност на масовата публика по въпроси от епидемично естество. Липсваше и целенасочена обяснителна комуникация към специфични аудитории (деца, възрастни, работещи), нямаше консистентност в посланията, не бяха представяни адекватно въвежданите документи и практики и още много други. Грешки даже се правиха в детайлите – демонстриране на изнервеност пред журналистически въпроси, употреба на недопустими изрази и други.
С оглед на публичната комуникация по темата може да се заключи, че неадекватната комуникация на предприетите мерки се дължи на липса на цялостна, всеобхватна и адаптираща се към промените стратегия за справяне с епидемията у нас.
3. Правителствената криза
През лятото избухнаха протести с масови демонстрации, блокиране на пътища и кръстовища, искания за оставки на правителството, главния прокурор и други представители на властта. Управляващите сякаш не бяха подготвени за масовостта на протестите, силата на исканията им и непрекъснатите факти (примери/доказателства) за корупция и липса на реформи в системите. Това беше основната причина, поради която се те затвориха, избраха стратегия да не комуникират, министър-председателят не само не
даваше интервюта на журналистите, но и не се явяваше на задължителния парламентарен контрол.
Комуникационният похват за отвличане на вниманието с фиктивни теми, като „рестарт на системата с нова конституция“ им спечелиха време, но унищожиха малкото останало доверие в институциите. Никой не може да пресметне колко процента от неподчинението на мерките срещу коронавируса се дължат на този подход, но връзката бе видима и следствията бяха предсказуеми.
4. Публичният образ на Цвета Караянчева и Данаил Кирилов
Позицията на Председател на Народното събрание е изключително висока и задължаваща като модел за подражание, успокояване при напрегнати ситуации и кризи и поддържане на високо ниво на доверие към институциите. За съжаление г-жа Караянчева се оказа далеч от тези очаквания. Редица нейни изказвания бяха недомислени, примитивни, поради което може да се каже, че така и не е успяла да надрасте ролята си на регионален координатор на партия. Изказванията й в стил „надъхване на партиен актив“ станаха нарицателни. А неспособността й да обясни ниското ниво на работа на парламента, само доведе до допълнително сриване на авторитета на законодателната власт. Имаше и проблеми по елементарни теми – например организацията на работата с парламентарните журналисти.
Подобно бе поведението на Данаил Кирилов, който дълго време бе позициониран като „юридическото острие на ГЕРБ“, но очевидно не успя да се справи в напрегнати моменти. Той бе сочен и като автор на част от текстовете и инициативите на ГЕРБ, включително злополучния опит за нов проект на конституция. С цялото си поведение, начин на комуникация и реакция към публични критики, той стана нарицателно за неадекватност. Един от основните герои на карикатури и интернет мемета, както и вдъхновение във фейсбук.
5. Фалшиви новини и конспиративни теории
Липсата на адекватна, последователна и консистентна комуникация от страна на администрацията, неизбежно води до объркване, повишаване на тревожността и рязко намаляване на доверието в действията на институциите. Процентът хора, които вярваха, че коронавирусът е измислица, бе тревожно висок. В последствие се развиха конспиративните теории, че вирусът е изкуствено създаден, за да намалява населението на Земята, че известни личности целенасочено забавят лечението, че има наличие на чипове във ваксините с цел „управление на огромни маси хора“ и много други. Всички те се разпространяваха със скоростта на „слух в социална мрежа“, а отговорните институции закъсняваха и не направиха много за дадат ясни отговори и да оборят всяка подобна фалшива новина.
Свободата на изразяване не означава безкритично споделяне на манипулативна информация. Това е тенденция не само у нас. Отличителна черта на всяка институция е да умее да убеждава обществото в ползата от своята работа и да се противопостави с факти на всякакви опити да подкопаят устоите на науката и законите.
6. Комуникационното поведение на Прокуратурата на Република България (ПРБ)
ПРБ има особена роля в българското общество. Тя би трябвало да е стожер на законността. За съжаление тя се превърна в една от нереформираните институции, които демонстрират, че вършат работа, но в много случаи си личи нежеланието да започнат да функционират като в нормалните страни. Обществените очаквания към нея се огромни и са свързани с пълна прозрачност на процедурите по спазване върховенството на закона.
Комуникационните похвати, демонстрирани от Главната прокуратура и от Главния прокурор, обаче, показват опит за изграждане на образи, които будят страх и недоумение. Чрез показни акции и интервюта се направиха опита за демонстрация на активност и резултатност, но реалността е серия от нарушаване на човешки права и тенденциозност. Тази разлика между послания и действия води до недоверие към тази институция. Двойните стандарти, яростната комуникация, когато е удобно, и тоталното мълчание в други случаи, са достатъчни доводи за присъствие в тази класация.
Заключение
За финал ЦАКК припомня отново, че от комуникационна гледна точка се намираме в непознати води и в силно изнервени времена. Ученето няма как да спира в конкретна точка от живота, била тя края на средно или висше образование. Реалността на 21 век е, че светът се променя и усложнява с нарастващи темпове. Чрез постоянно учене от средата, от анализи и от чужд опит, комуникатори, политици и всички заинтересовани страни, могат да изградят по-добре подготвени и функциониращи системи и общества.
Това необходимо, но недостатъчно условие, стои в основата на общото ни преминаване – заедно и с добра комуникация – през неизвестното и кризите. Защото липсата на комуникация често ражда чудовища.
Очаквайте и центърът прогнозата на Центърът за анализи и кризисни комуникации за шест риска, които могат да възникнат през идната 2021 г. и да прераснат в кризи.
Центърът за анализи и кризисни комуникации е създаден през месец септември 2018 г. от доц. д-р Александър Христов, Любомир Аламанов и Даниел Киряков. Центърът има за цел създаване на анализи и прогнози за комуникационни кризи, оценка на потенциалните комуникационни рискове, препоръки за създаване на процедури по превенция и реакция в случай на криза.
